中国的经济发展举世注目，几乎每个人都在热衷于这个二十一世纪是中国人的世纪的话题。前不久，我们曾西渡中国在大陆，亲临体感到这种潜在的巨大国度的热浪与魅力。

　　中国的经济发展，同时也带来了产业文化的进步。如60年代中叶的日本，产业结构的变革与进步，带来了产业文化的发展，中国由于客观的原因，几十年的世界和平产业的发展中国并没有积极的参与，以至在二十世纪的末期与世界先进地区拉开了距离。

　　国家的经济发展是一个巨大的课题，而产业文化的优劣是助进与妨碍大课题内容能否顺利进行的要因之一。自然，产业文化也就直接的妨碍与左右生产商的视野与市场嗅觉。经营学、市场战略等企业文化的社会渗透在众多的领域里，什么才是企业发展从零开始的起点？各行业竞争激烈的今日里，特别是象中国如此富有挑战能力的大国，课题的内容就显得复杂的多。60年代，日本的现代化工业大革命，伴随而来的是由于大机器的生产，而出现的堆各如山的过产商品，管理与产品质量以及社会服务的原因，销往国外市场的价格极其低廉，这一现象引起了日本各社会阶层的高度关注，解决的方法只有提高自身商品质量以及改善社会服务而别无选择。同时就是改良企业的社会形象和树立日本商品位商品的形象。这一课题成为了当时日本各大商社与企业以及广告代理业的中心议题。由此反观今日中国现行的经济发展热浪，与当年的日本有着相同的失点。

　　今年5月，我们在中国经济发展最高魅力的南方大支委会广州市举行了一场关于《CI战略》的专题讲演会，在第二次访问羊城时，受到了省广告协会负责人郑武东先生的特约。我们认为，企业的发展乃基于企业的基本理念。由能表理这理念的企业形象来和社会以及消费者作交流。在此，我与曾振伟居再次的就日本企业经营战略的要点之一，日本企业观的一环CI的定义，历史与现状，借《高招》向读者论述。对目前在中国南方所掀起的CI热潮，我们想会有一点的参考意义。

　　1、日本企业对CI持高度的关心热情

　　日本最享盛名的三菱综合研究所，在1990年里对持有上市股票的385个大企业进行了一场场名谓《关于对CI理解的调查》，所得到的结果是，已经导入CI的企业占43%；持有在近期内也将导入CI的可能性的企业占35%；如此结果，不难年出在全休调查对象CI所持的依赖性（好坏不究）达全部的78%。由引可见，日本企业的CI观的热潮。

　　这个数字与1970年代末在美国的纽约所进行的CI关连理解度的调查，所得的结果基本相同。

　　从三菱综合研究所调查的结果来横观日本企业的实态，日本和美国的CI观 年间差10年的间隔。准确地说，10年前在美国所发生的事态，90年代在日本所重复着。那么中国现在所掀起的CI热潮，周期要定在若干年后的何时再现呢？！当然这要着CO的依赖者与被依赖者之间的作业以及仲介机构的诱导、助成、批评与推广理解的综合力的强弱而论。

　　*《三菱综合研究战略CI记录》三菱综研PHP研究所参照。

　　2、美国的CI定义

　　CI作为企业战略的手段被初次采用，应是1956年美国的电脑公司《IBM》。该公司的原名是《International Business Machines Corperation》。是一个令人难以记忆的名字。当时的公司老板托马斯·华特逊，决意要在公司的内外进行一场革新。要开拓公司的新局面，首先就是要把在消费市场上让人讨厌记忆的长名字革新，同时把已经缩短的公司新名字贯穿在全公司的任何一切场所，包括社标、信封用纸、文具、服装与任何一件产品上，让它完全统一而达到一个被革新的新形象上来。华特逊成功了，他的成功又是借助著名设计大师波尔·兰多的设计意念。这印象强烈、洗练、极富代表性的社名，也给设计界留下了不朽的名作。

　　在被《IBM》成功的变更新社名的年代里，《CI》的名谓还没有诞生。到了1960年代初期至1970年代开始，《CI》的热潮才象80年代至90年代的日本企业所热衷的那样在美国被掀起风潮。

　　关于《CI》诞生的经纬，能让人从史料与记忆中最易联想起的

　　《CI》原引起人，应是1960年代初期的美国汽车公司克莱斯勤的企业革新运动的发起人、当时的克莱斯勤的会长林·达恩基特先生。那时达恩基特会长正在历行每年一度的美国各地访问。访问中留给达恩基特会长印象最为深刻的不是自己的公司，而是一个名叫《哈华特·庄逊滋》的酒店的形象。而且让他吃惊的是它的数量之多，特别是它那完全被统一的橙红色的屋顶，新的方案油然而起，达恩基特会长决意也要让克莱斯勤角《哈华特·庄逊滋》一样用统一的形象立遍美国。因恩基特会长委托设计公司《L&M》*为克莱斯勤开发新企业形象。。《L&M》成功的利用企业的经营理念、精神与视觉传达形象的统一性的原理，为克莱斯勤成功的开发了五角星形状的社标。在社会上取得了空前的形象效益。当然企业彻底的优良理念、精神由优美的企业形象一线贯通，使克莱斯勤在社会上与消费者间取得了最明了的交流，自然经济效果与社会效益取得了是好平衡。

　　CI企业战略作为树立企业的社会形象的手段以及理论也随着克莱斯勤企业新形象的成功变革而被企业界一致推崇。

　　美国是一个由多民族构成的国家，为此，在语言文字上要取得统一规范的使用，是存在着难以被接受的客观事实。所以以简练、易懂、优美的视觉记号印象来作为交流与被认同的企业诉求，就成了美国在60年代开始所追求的企业风潮。但是《CI》的导入并不意味着成功的开端，因为企业的理念、精神与企业形象所不能贯穿的话，自然企业经营将受到最直接的影响。

　　3、CI是什么

　　《CI》是什么》对在目前广州正掀起的CI热的人们来说，已经不是一个陌生的内容。但问题是在于，过去的年代里所推崇的CI与今时代里所要求的内容产生了距离。我们很有必要在对CI原理的认识基础上以修正。

　　如果单纯的从CI文字的字理上来理解，它纯属是一个心理学上的学术用语，犹太系德国人E·H尼克森是位社会心理学的学者，他的精神分析理学中所使用的XORPORATE IDENTITY一语是指“发达阶段中所获的自我同一性”的定义。在由《L&M》设计公司为克莱斯勤所进行的企业形象改造的活动中活用后由此而得。“发达阶段的自我同一性”与“企业的自我同一性”是如何引变而来，目前谁也说不清楚。该文字又是拉丁语的派生语，由于从文字上的通尺无法找到与企业相关连的联系只理解它仅是被社会接受为企业改革活动中的一环内容的术语就行。1960年代开始《CI》一语被社会认同并流行。从60年代开始所引用的CI一语自然与精神分析上所指的含义不同。它是企业的目标，理念行动、表现等为一体共有的统一要领是企业在内外交流活动中，把企业整体向上推进经营策略中重要的一环。

　　我们具体的把CI内容细出来，CI的底流是企业的基盘整体的主脑部分，是企业存在的唯一根本。CI的确立是把企业划为——与别人不同的实体。如“这就是我！”一样。明确的主张自我，就是CI本质中最为基本的法则。在90年代的过去，企业综合经营的做法开始转向较为专门的经营轨迹上来，CI的强调自我的法则便成为了企业谋求，必需巩固事业基盘领域时所依赖的手段。

　　企业在社会上存在，分为实体存在与印象存在，而CI的原理正好两方面的内容都包含在里面。可以这么说，把企业的形象（视觉）作为重点来加以考虑的件数较多。但是CI的实质则在于，作为企业的实体，印象与实体如何进行最有效的相结合，在社会舞台上演出的问题；而不是把CI只单纯的局限于视觉传达形象上作文章的问题。

　　在80年代初期，日本在导入CI时的CI的真正含意而言，日本企业并没有准确把握CI的其完整的概念。企业经营者对CI的期待实际上有其相当的差距。的确在企业导入CI以后，企业的社会形象与知名度有了提高，但企业内职员的意识改革与企业战略的变化并没有同时进行或根本就没有做的情况很多。如此而言，中国的南方目前所掀起的CI热潮，是否也存在如此换汤不换药的情况呢？

　　顺便再提一下，按前部所例举的三菱综合研究的调查结果的话来说，对导入CI后使企业形象提高的效果见成效的回答占76%，而对CI导入却没有变更企业战略的占65%。还有导入CI后，企业的社会形象、知名度、经营效益不感觉有变化的占9.5%。这部分不到10%比率的企业显然认为导入CI还不如导入CI的好的认识是可以理解的。

　　当然，谁也不能保证导入CI就定能为企业赢来一个新的境界，这其中就是CI的运作的难点。为何，企业在导入CI以后，不能明显的看到成效？这里面，实质存在的要因就在于，企业在谋求依赖CI的手段来改变自身的同时，只是作了最为表面部分的考虑。换句话说，经营者在对企业CI时，只考虑到公司的名字的更改，新社标的设立而已。这就是CI让人最易误解的地方。

　　CI不是一个只单纯为企业改变形象的工具，它是企业最基本的理念、企业的活动方针、企业的经营战略的全部综合的概念，只有从根本上加以改革而别无选择。

　　*“广告研究事典”（电通）参照。

　　CI战略的实现，基本的考虑方法有以下三大要点。

　　（1）MI VI

　　（2）VI CI

　　（3）BI MIBI

　　MI是企业经营理念、目标设立，让企业经营目标明确的部分。VI是企业的社会视觉形象的表现，在社会的各种场所企业与消费者间交流的视觉、知觉、感觉的系统部分。也是这部分较易被误解为是CI的中核内容。初期的日本型CI可以这么说就是由这部分内容构成的。BI的含义则是企业的经营活动与决定企业如何积极参与社会竞争的方针决策内容。

　　由以上三点构成CI的内容。而导入CI系统的计划，实质就在于如何展开了CI引入的步骤问题。首先是计划导入CI的企业，在导入CI之前，首先要在企业的内外集结一个名谓PROJECT TEAM的专案小组（团体），该团体的职能是对企业的现存的现状给予彻底的调查。调查的内容包括企业的——

　　a.企业的经营；

　　b.企业的组织（机能性）；

　　c.职员的企业精神；（对企业的关心度）

　　d.社会的印象；知名度；

　　e.股票公司方面所给予的期待与信心程度；

　　f.银行方面所给予的信用程度；

　　g.产品在社会上的流通率与使用率等等方面。

　　由调查而来的结果给予综合的分析、评价，然后制定出假定的新方案，诸如新企业的名称，有力产品（名牌产品）的开发提案报告，然后在向Project team的团体提出、检讨、研究。再作最基础的设计系统要素的开发、重重复复、检证再检证，经由最后定案的结果来进行企业的最为合理系统开发，CI的导入的经纬就开始形成。（除了CI的LOGO MARK的系统开发外，还有的企业精神的指南，服务内容的提案，社会，作为CI开发部门是如何提案的，由曾振伟在另篇论述）。

　　4、设计的同质化和CORPORATE COMMUNICATION

　　1980年代初期，日本在导入CI开始，围绕着CI内容出现了许多设计家、企画家和COORDINATOR。事实结果，从视觉形象的视点而言，设计水准的明显上升并而产生了许多极为优秀的设计作品。然而，在设计水平的提高同时，也出现了新的弊端，就是相互的模仿而增加了类同、类似和相同印象的设计。可以这样增理解由于大环境中，设计家之间的交流繁多，同时对CI的片面VI作了过多的强调，另一方面是市场调查的方法均一，由于有相同的类似的市场资料，为此可理解为什么造成类同的失误的原因。

　　是由于什么样条件而赞成这种设计同质化的呢？大条件是相同的，是客观存在的自然因素。我们可以从企业的理念和企业文化的主观部位来加以考虑，是否可以这么认为原因就在于这部分被誉为是企业核心的理念上呢？我们认为正是在这部分上出现了差误。

　　为了让CI导入成功，企业的基本理念的确立是为了让企业认识自身的目的。这基本的理念就是企业在沿袭而言，一开始就得自问的原始内容。而要让这个内容由全体的员工一齐去自部、理解与认识，然后贯穿全体，由形象来表现这种企业精神，由服务来体现这种精神。 A.我们是谁？

　　B.为了谁我们要做什么？

　　C.如何去进行与表现我们想要做的什么？

　　这三问是任何一个企业都不相同的，也是这三部构成企业的理想，过去的与现代的以及未来愿望由它来再构筑企业内外的新形象。

　　为此企业的新理念的构筑与确立，是CI开始的根本，而不是立刻着手进行LOGO MARK设计的原理也在于此。所以这是重要的一步。因为它是构成职员的价值观、知识、行动规范、行动模式等内容的新企业文化内涵就在于此。

　　如果只仅仅是改变了形象，企业的陈旧观念没有更新，职员的企业意识则会直接对新构成的企业形象以及发展带来的负面的影响。

　　在世间，每个人都持有不同的个性，说得直接一点的话，每个人都极有任性以及自己为中心而存在着。在企业里，如果职员每个人所持的企业价值观和行为准则都是以各自为政的话，即使是企业导入了CI，有了一个很优美的企业形象（视觉形象），企业的运营同样是无法进行。企业理念的设立，目的就在于把职员组织与规范在一个大家都能接受的范围里，为了一个共同的目标，为了一个同样的内容而努力。

　　大众社会里的普及性文化，通常是指传统、道德、政治、经济、社会、教育以及习惯等诸多内容；普及性文化同时也包含着日常生活与思考态度；艺术与娱乐等的相融性。企业文化则是一个在普及性文化的大背景中，具有人格组织的企业意识的全部。

　　日本的这近几年，有不少的企业在制作广告，或者说在实行CI导入的企业新形象的改造运动中，在时间上与资金上都耗费了不少的“能源”。即使是做了不少的努力，但在企业与消费者间的交流中，并没有取得良好的效果。

　　今天的各行各业，在社会上对大众的企业APPEAL可谓是千奇百态。对公司的写字楼的社会形象的确立除了耗费巨额资金来进行“装饰”一番的同时，对企业的财务分析上也进行最大限度的分析以谋求一种形象上绝对潮流派的自然形象的装备。如果用一种只是为了企业竞争能力的强化而必须采彡最现代化的设备的话，当然是无可厚非。因为这也是向社会宣传时希望建立的对消费者而言可谓是“信心”的保障形象。但是问题往往是在于，这种新形象以及付加而来的新设备的导入并没有取得想要取的成果。因为它要根本不欠缺了在与消费者交流中最重要的

　　另一例则是，契约书类的例子。一般而言契约的内容是不易懂、不亲切、极其严肃的一种使用信用交换的文书。为了改掉这一种不良印象，而有意在较易懂的文句上加以扩大文字以及使用温和热情的用语，而极为重要的部分则采用暧味；难懂和小文字表现或放置在一个不明显的版面上：使顾客在难解与长时间不耐凡的心理出现时顺利的签约。这些策略都是在于企业没有摆平企业的宗旨是什么而进行的企业改良。这一部的例子是说明，作为企业如果对顾客没有构筑在一个“一切以顾客至上”的原则上，CI的活动成果也难以持久以衡。

　　日本现在的CI的理解与定义与60年代登场的美国式的CI有了明显的不同。应该说比美国来的完善以及更富有时代性。（关于美国CI与日本CI的区别，曾振伟在另文论述）。对企业社会交流的重视，前不久，在广告界持极具影响力的电通的《CI画部》改称为《企业社会交流